Skrzywienie w procesach decyzyjnych
Dziś odniesiemy się do fenomenalnej prezentacji Dana Ariely’a przeprowadzonej w ramach TED Talks. Dan podczas swojego wystąpienia zilustrował na podstawie cennika subskrypcji czasopisma „The Economist” siłę skrzywienia w stronę wartości relatywnych w procesach decyzyjnych.
The Economist zamieścił kiedyś na swojej stronie taki cennik:
- 1. Subskrypcja wersji online – $59
- 2. Subskrypcja wersji papierowej – $125
- 3. Subskrypcja wersji online i papierowej – $125
Dan rzucił okiem na przedstawione warianty i zaczął zastanawiać się – co jest grane? Dlaczego pozycje 2 i 3 cechuje identyczna cena mimo reprezentowania różnych wartości materialnych? Ariely zadzwonił do redakcji by zasięgnąć więcej informacji, jednak tam niewiele się dowiedział. Postanowił przeprowadzić eksperyment na swoich studentach i dał im do wyboru te trzy oferty. Wyniki ukształtowały się następująco:
- – 16% wybrało pierwszą ofertę,
- – 84% wybrało trzecią ofertę
- – nikt nie wybrał drugiej oferty.
Skoro nikt jej nie wybrał to może warto z niej zrezygnować? Po wyeliminowaniu oferty numer 2 i ponownym przeprowadzeniu eksperymentu wyniki znacząco się zmieniły. Tym razem:
- – 68% wybrało pierwszą ofertę,
- – 32% wybrało trzecią ofertę
Czary-mary? Nie, to siła skrzywienia w stronę kierowania się wartościami relatywnymi w procesie decyzyjnym. Przy trzech możliwościach, oferta numer 3 wydaje się relatywnie bardziej atrakcyjna dzięki możliwości porównania jej do oferty numer 2.
Ten mechanizm jest już dobrze znany przedsiębiorcom. Operatorzy telekomunikacyjni oferują drogie pakiety internetowe by sprawić by pakiety w środku przedziału cenowego wyglądały atrakcyjnie. Możliwości wykorzystania tego zjawiska w planowaniu oferty biznesowej są nieograniczone.